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lululemon围猎中产男

作者:小编    发布时间:2024-02-23    浏览量:

  赚女人钱,把阿迪达斯打趴下的lululemon,如今正式杀入耐克的地盘,推出男鞋,还开出亚洲首家男装店。lululemon盯上中产男性背后,营收增速放缓的它急需找到第二增长曲线。不久前,一向高冷的lululemon,甚至蹭起了贾玲的流量。

  2月20日,做女性瑜伽裤起家的lululemon,上线了首款“男女同款运动休闲鞋”,售价一双1080元。虽然顶着“男女同款”的帽子,但更像是对男人们的一次试水。毕竟,lululemon早就卖过各类女鞋,比如跑鞋、运动鞋、训练鞋,甚至拖鞋。

  “适配任意风格”“轻松切换休闲出行、运动习练等多种场景”,对于此番上新,lululemon用上了熟悉的宣传配方。没法和耐克、阿迪、安德玛们比拼“男性基因”,那就主打一个适配度拉满。

  鞋之外,如今翻看lululemon官网,男性产品线很是全面。男人们健身穿的短裤短袖,日常穿的休闲裤、卫衣,甚至是内裤、袜子一类的小物件,lululemon都已经卖上了。鞋算得上是lululemon占领男人衣橱的最后一块拼图,也算是正式杀入了耐克的地盘。

  lululemon在中国市场上“含男量”明显升高,是从2022年开始的。当年,lululemon不仅在男性消费力旺盛的京东开店,还顺应男性喜好,拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期,其男性产品收入眼瞅着上涨,同比涨幅达到15%,占同期总收入的比例达到了23.9%。

  再之后,lululemon动作更加频繁:2023年1月,lululemon官宣中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使;11月,lululemon在上海开设国内首个男装快闪空间,不仅推广了产品,还顺带测试了不同产品线的市场反馈。

  时间来到2024年,lululemon加快了在男性业务上的布局力度,不久前在北京颐堤港开出首家男装独立门店,这是亚太区的首家店;对于刚刚推出的男鞋,CEO卡尔文·麦克唐纳更是表示这会是一个重要时刻。

  “有一个数据很关键,很多人会忽视。2023年双11,男性消费力第一次超过了狗。”国内某大型运动品牌的市场负责人告诉「市界」。

  不止lululemon,“商业奇才”卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS、起源于美国的女装品牌Alo Yoga,如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟,也准备开卖自研运动鞋。

  当然,要和专业、业余选手们一道争夺中产男的钱包,lululemon可不止卖鞋这么一招。

  一位在lululemon北京颐堤港男装店开业时到店的博主告诉「市界」,当天lululemon把北京能叫得上名字的健身大牛都找来了,“有带团课的,也有教瑜伽、普拉提的,几乎涵盖了健身的所有领域”。

  lululemon费心找来这些大牛,当然不是简单的撑场面。一位网友就表示,活动现场还办起了哑铃挑战赛,满满的男性荷尔蒙气息,有“打造素人版《封神》路演之心”。「市界」在社媒平台看到,当天到场健身大牛的粉丝画像大体类似:有钱、男性、爱运动、年轻。和lululemon想要的中产男性用户重合。

  “男性消费者有几个特点,愿意听专业人群的意见,在乎专业背书、身份认同。”上述运动品牌市场负责人告诉「市界」。因此,从产品、门店到营销推广,lululemon围绕男人的钱包,下足了功夫。

  对于目标用户,lululemon是这么描述的:他有品位、工作努力,且充满幽默感;他是一个丰富的人,既可以成为你的朋友,也可以让你的妹妹想要嫁给他。一时间,仿佛“人类高质量男性”都有了具体形象。

  点开lululemon官网,男性产品价格挺“高质量”,买得起的也只能是中产:一条长裤,售价在420元到1780元不等;一件运动背心,普遍四五百;一件半拉链卫衣,1000元上下。想要全身上下配齐lululemon,得要大好几千,如果是冬天穿估计得五位数。

  不少人后知后觉。印象里,这个1998年成立的加拿大品牌,一直做的是女性生意,代表作是上千元一条的瑜伽裤。2022年7月,lululemon市值超阿迪那会儿,大家还震撼于“女人的钱真好赚”。

  但如今在lululemon的社交账号上,早已不再是清一色的女性蜜桃臀,男性荷尔蒙气息日渐浓烈,演员窦骁、NBA球星乔丹·克拉克森都为其站过台。

  事实上,此番在中国卖鞋、开首家男装店动作频频之前,lululemon已经耕耘男性生意近10年。

  2014年,lululemon在美国纽约开出了第一家男装专卖店。除了卖男装,还提供简单的定制服务。lululemon创始人威尔逊不甘心只做女性生意,想通过“去女性、去阴柔化、强调力量”掘金男性市场。

  当然,威尔逊或许不会承认的是,开卖男装,还有些未雨绸缪的意味。2013年,lululemon营收增速开始明显下滑,2012年还有36.86%,从2013年开始,持续在15%上下徘徊。2014年,其归母净利润增速首次为负。

  2015年,lululemon照搬做女装的思路,从面料、舒适度出发,推出了男装神作“护蛋”运动裤。和当年的女性瑜伽裤如出一辙,“护蛋”运动裤靠解决男性裆部太紧造成尴尬的问题,成功链接运动、休闲两个场景。刚一推出,就带动公司男性服装同店销售上涨16%。

  “lululemon当年做瑜伽裤,关键也是解决了骆驼趾(指女性穿紧身裤,三角地带轮廓突显的形状)问题,让瑜伽裤能穿上街头。”行业专家高福告诉「市界」。以此为基础,然后才是社群、圈层营销。

  除了从面料端突破,为了避免和男装巨头们正面刚,lululemon还另辟蹊径,走起了低调务实风。其男装品牌不仅尽可能隐藏logo,还是清一水的莫兰迪色系,适合搭配西装或运动装。

  为了更好赚男性同胞的钱,2017年,lululemon又做了两件大事。其一,战略性放弃童装业务,把旗下童装品牌Ivivva的门店关了一大半;其二,把品牌定位从“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”改成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

  同年,lululemon找来5位风格迥异的男性,拍了支“展示男性内在力量和自我意识”的广告。放在以前,lululemon可是以体验式营销闻名,鲜少打广告的。

  2018年,lululemon新任CEO登台,公司营收增速也从常年不到20%恢复至24.12%。紧接着,CEO指挥棒一挥,“未来5年,男性业务收入要翻倍”。

  话音刚落,lululemon产品、营销快速响应,又是产品线无限延伸,从运动短裤、夹克外套到多场景长裤,又是接连签下多位男性代言人。也是在这一年,lululemon男装业务增速首次高于女装。

  如今,不管是公开露面,还是开业绩说明会,lululemon高层口径出奇一致:男装是lululemon制胜的关键。甚至于,lululemon还制定了明确的量化目标:到2026年,男装业务还要翻一番。

  lululemon做中产男性的生意也有着天然优势。根据lululemon美国内部人士早前的说法,整个品牌的男装销售额里,40%来自“为伴侣选购的女性消费者”。女性主力用户群体在逛lululemon时,可以捎带手着就把家里男人的衣服配齐了。

  90后消费者方沛是老粉,3年前怀孕期间买了第一条瑜伽裤,产后健身又陆陆续续买了不少lululemon家产品,之后又把老公带入了坑。“我总会给他发每周lululemon的上新,他看到喜欢的男装也会去试试,现在也有十多件lululemon了。”方沛告诉「市界」。

  不久前,《热浪滚烫》热映期间,一些微博、小红书网友发现,一向高冷的lululemon,不仅主动晒出贾玲全套lululemon上身的照片,还贴心标出款式信息,方便粉丝们激情下单。一位网友看到后不由地感慨:“没想到有一天lululemon也要蹭贾玲的流量了”。

  成立20多年来,lululemon一路高歌猛进,不仅在耐克、阿迪的双雄格局里撕开一道口子,年营收更是高达80多亿美元,公司市值超500亿美元,但倘若细咂,lululemon又并非高枕无忧。

  财报数据显示,从2023财年二季度开始,其营收增速再度下滑至20%以下。更不理想的是净利润,2023财年三季度,lululemon归母净利润同比下跌2.4%。

  “lululemon目前的情况是,女性基本盘已经稳定,大幅增长的可能性比较小,作为上市公司,需要新的收入增长点来扩大市值,布局男装是为了找到第二增长曲线。”高福告诉「市界」。

  “通常情况下,新业务开拓有两条路。要么品牌多元化,要么品类或者产品多元化。”高福表示,很显然,前者难度较大,毕竟lululemon几个简单的英文字母,如今已经有了精神图腾的意味;而扩充男性产品线,也就是lululemon当下正在做的,相对而言更容易一些。

  毕竟,男装也是个大市场。据Euromonitor数据,2021年,中国男装行业市场规模为6029.51亿元,同比增长18.04%。2022年至2027年,中国男装市场规模复合增长率为3.43%,2027年将达7401亿元。

  “起码会有一部分中产男性认。”高福告诉「市界」,“阿迪耐克打折很厉害,有些‘高质量男性’有点嫌弃他们,lululemon的logo、价格、定位有一定竞争优势”。

  健身博主艾瑞则对「市界」表示,lululemon的优势在于运动休闲,“运动品牌,尤其是男装,不能只服务于竞技环境,而是要贯穿生活场景”。毕竟,没多少人需要穿着高专业度的鞋服进健身房,但需要在工作、社交、健身场景随意切换。

  林超的第一件lululemon是2016年在纽约读书时买的,之后越买越多。如今,他的衣柜里清一色lululemon产品:健身用的短裤短袖、日常穿的休闲系列,甚至是袜子、内裤、包,“都是lululemon家的”。说起原因,林超几乎不假思索,“面料舒服,穿了像没穿一样,尤其是裤装”。

  2023财年二季度,lululemon男装收入同比增长15%,低于女装15.8%的增速;三季度,男装收入增速继续低于女装,前者为15%,后者为19%。更别提总营收占比了。三季度内,lululemon女装收入占总收入的比例为63%,而男装为24%。

  财报发布后,公司CEO坦诚,lululemon男装在全球的知名度仍然较低,就品牌认知度而言,除了在美国和澳大利亚分别有13%和12%,其他地方均为个位数。

  也就是说,“lululemon想唤起男人自己的购买欲,在男性市场复刻出当年瑜伽裤的盛况,并不容易。”根据虎扑早年发布的男性消费洞察报告,“十个李佳琦也说不动一个直男”。

  就在lululemon多番尝试之际,曾被迫辞去CEO职务的品牌创始人奇普·威尔逊却在隔空唱衰,“如今的lululemon,正在忽视公司的核心产品和市场,不务正业,试图为所有人提供各种服装”。

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